导语：美国《福布斯》杂志网络版今天撰文，对通过Facebook平台直接开展电子商务业务的现状和趋势进行了分析。
以下为文章全文：
市场现状
全球有6.5亿用户将Facebook作为一款通讯和信息分享工具来使用，这也使得该平台成为了广告和虚拟商品领域的大鳄。但用户在Facebook上点击“购买”按钮的热情是否能与“分享”按钮比肩呢？
尽管对于零售商而言，Facebook已经成了一个标准的广告和营销渠道，但作为一款电子商务平台，它的发展仍然处于早期阶段。不过，企业都在纷纷探索各种渠道，吸引用户在Facebook上购物。
目前为止，Facebook上规模最大的电子商务应用是通过广告吸引流量，或者在Facebook上发布折扣或新品信息。零售商还会在自家网站 上部署“赞”(Like)按钮，为用户提供了一种便捷的渠道，自动在Facebook上创建链接。他们还会借助PowerReviews等服务，在 Facebook上发布产品评论。除此之外，零售商也可以将Facebook的Open Graph技术与自家网站进行整合，向用户展示过生日的好友名单，提醒其购买礼物。
更有甚者，诸如8thBridge和Payvment等创业公司还帮助企业直接通过Facebook出售商品，这样一来，用户无需访问第三方网站即可完成购物。这类公司表示，愿意直接在Facebook上出售商品的企业越来越多。
但美国市场研究公司Forrester Research的最新报告显示，Facebook更适合小型零售商、小众产品或是折扣大的商品，而多数电子商务零售商则难以从Facebook获利。 Forrester分析师苏查丽塔·穆尔普鲁(Sucharita Mulpuru)说，对于多数大型零售商而言，Facebook带来的最大利益仍是所谓的“漏斗顶端”(top of the funnel)——适合打品牌，但却无法吸引真正的购买行为。
Facebook发言人指出，该公司是网络零售商的重要流量来源，而且重要性仍在持续提升。2010年10月，Facebook为亚马逊带来的推介流量同比增长328%，谷歌则下滑了2%；Facebook给eBay带来的推介流量增长81%，谷歌下滑3%。
Facebook还是可以提供各种社交网络工具，帮助企业提升销量。例如，Sponsored Stories就可以显示用户的好友是否喜欢一家公司或一款产品。1-800-Flowers.com网站在情人节促销时，为Facebook用户提供了 50个Facebook Credits虚拟币和15%的鲜花折扣，并因此从Facebook吸引了4000笔交易。
直接在Facebook上购物
尽管好友的推荐可以促使用户通过第三方网站购物，但直接在Facebook上购物也已经蔚然成风。
8thBridge已经帮助包括达美航空、1-800-Flowers、HauteLook和Brooks Brothers等企业在Facebook上出售了商品。这家公司可以通过Facebook上的店面让用户直接在News Feed信息流中完成购物，因此颇受瞩目。
借助这项服务，企业可以在News Feed中为用户展示类似于视频的元素，当用户点击“播放”箭头时，便可以迅速了解产品并完成购买流程。8thBridge CEO韦德·格滕(Wade Gerten)表示，与进入第三方网站购物相比，用户直接在News Feed中购物的意愿要高出18倍。除此之外，在News Feed中开店还可以大幅提升用户与好友分享产品的意愿。
“现在的趋势是，在Facebook上听取好友意见的人越来越多，听取品牌意见的人越来越少。”格滕说。
“闪购”在Facebook上已经非常流行。在8theBridge去年12月7日为设计师商品零售商HauteLook组织的一次闪购活动 中，只用了一天就卖出了10万美元设计师黛安·冯芙丝汀宝(Diane von Furstenberg)的作品，其中40%来自新注册的HauteLook会员。为了激励用户，只要吸引一名新会员，他们就会为该用户提供10美元的优 惠券。最终的购物转化率高达6%，远高于传统渠道。HauteLook最近被美国零售商Nodstrom斥资1.8亿美元收购。
HauteLook高级营销副总裁格雷格·拜汀利(Greg Bettinelli)说，本次销售提供了一种全新的方法，帮助品牌接触Facebook用户。他认为，有针对性的推广策略将在Facebook上获得最大的成功。
“冯芙丝汀宝是这一领域的领导者，”拜汀利说，“他们想提供一种与众不同的社交体验。只有HauteLook或冯芙丝汀宝的粉丝才会参与这些销售活动。”
格滕承认这类业务仍然处于早期阶段，但他预计，Facebook上的零售额今年有望达到1亿美元。
8thBridge近期还计划为Facebook上的驴友推出一款全新的旅游规划应用。例如，居住在不同城市的3名家庭成员可以借此安排全家一 起去迪士尼游玩，并确定航班时间、酒店信息或购票等其他活动。这款产品借助了Facebook天然的通讯优势，而且有望成为一款有趣的电子商务应用。
1-800-Flowers.com网络营销副总裁凯文·兰福(Kevin Ranford)表示，该公司主要借助8thBridge吸引用户为好友购买鲜花和其他礼品。
“这种方法可以很好地吸引交易，并为用户提供无缝体验。”他说，“他们可以在Facebook上发布状态、与好友聊天并张贴照片。这种模式非常成功，既不会打扰他们的互动，又能购买礼品。”
卖还是不卖
但人们真的会购买吗？各个领域之间的差距又有多大？
为撰写上文提及的报告，Forrester的穆尔普鲁共采访了24家企业，她说：“多数机会都不大。Facebook是一款通讯工具，人们可以彼此分享想法。你所能施加的影响等同于跟好友聊天。”
图书、DVD和电影甚至某些活动的门票天生就具有社交性，而它们之所以取得成功，不仅是因为易于在网上买卖，而且得益于这种与生俱来的社交性。但穆尔普鲁表示，某些产品并不具备这种特性。
“如果我穿了一件毛衣，是否能说服你也去买？”她说，“未必。但如果我看了一部好电影，并推荐你也去看，就很可能比其他商品产生更大的影响。Facebook对多数购物行为都不会产生影响，因为人们购买的多数商品都与社交活动无关。”
但兰福却认为，Facebook能够带来很大的电子商务机遇，而且这一领域变化速度很快，忽视它肯定是一个错误。
“我们坚信社交通讯将成为一块福地。虽然取决于不同行业，但的确能够给商品营销方式带来一场巨大的变革。完全忽视社交商务领域并静观其变绝非明智之举。这就好比静观移动市场是否会增长一样。”兰福说。
跨店购物车
Payvment是另外一家帮助企业直接通过Facebook出售商品的创业公司，目前有6000个商家使用该公司的技术。但Payvment的技术属于自助服务，而且客户规模通常也小于8thBridge——多数是中小企业。
Payvment的店面通常都安装在零售商的Facebook页面上，因此吸引了那些拥有大量Facebook粉丝的企业。但是对于规模较小或 是刚刚起步的企业而言，却很难产生太多的交易。为应对这种情况，Payvment今年2月推出了Shopping Mall服务，将所有使用Payvment商店的商家汇集起来。Payvment CEO克里斯蒂安·泰勒(Christian Taylor)表示，这种方式提升了商家的曝光率，并且推动了销量。
“他们并不总是将所有的库存都放到Facebook上，但却会选出一些顶级产品，为Facebook粉丝提供很高的折扣，借此提升参与度。”他说。
Payvment的购物车技术中有一项功能：当用户离开一家店面后，商品并不会从购物车中消失。用户通过不同Payvment店面购买的商品都可以共存于购物车中，这样一来，就可以对这些商品进行一次性结算，而商家也可以立刻收到消费者的付款。
与8thBridge不同，Payvment不会向Facebook店面收费，但最终会有可能会对一些简化商品购买流程的服务收费。
“我们的目标不是成为电子商务公司，而是希望成为一家商品挖掘公司。我们放弃了电子商务部分，因为我们认为这必须要免费。”泰勒说。
其他领域
尽管穆尔普鲁提出了一些批评，但她仍然认为，某些领域可以在Facebook上获得不俗的销售业绩。例如，一些只在Facebook开设店面的企业已经取得了成功。Facebook的成本更低，因为与eBay等企业相比，在这里开设类似的店面只需要花费很低的成本。
穆尔普鲁表示，对于手机、消费电子产品、体育用品和婴儿用品而言，消费者尤其希望获得他人的建议。而且，帮宝适Pop-tarts等购买量巨大 的热门商品也都有自己的粉丝，他们都希望购买新品并参与优惠活动。但穆尔普鲁指出，消费品主要都属于“漏斗顶端”——品牌可以受益，但却难以产生直接销 量。
本地化以及社区产品和服务具备与生俱来的社交性，因此也已经在Facebook上获得了成功。这类产品本身就非常适合与好友互动，因此更容易在 Facebook上推广。在线票务公司Eventbrite表示，每在Facebook上分享一条票务信息，都可以为该网站带来11次访问量以及2.52 美元的收入。
C2C市场同样可以借助Facebook获益，与在Craigslist上跟陌生人交易相比，通过Facebook与好友或好友的好友交易更值 得信赖。这一领域的企业包括Yardseller、Oodle和Facebook自家的Marketplace。当然，虚拟商品也是一项重要的业 务，Facebook会通过Credits虚拟币抽取30%的分成。不过，这与其他的电子商务领域有所区别。与Credits不同，Faebook目前不 会从通过其平台销售的实体商品中抽取任何分成。
在拓展网络销售和营销战略时，零售商最终还将探索更多通过Facebook提升电子商务业务的方法，而不会眼睁睁地看着竞争对手在社交领域大展宏图。广告、推广、优惠、品牌和客服都将成为其中的一部分，而电子商务也将成为不可或缺的一环。
(书聿)
